L’importance d’une bonne stratégie de marque : promesse, confiance et appartenance

Si vous êtes intéressé par les voitures et que vous êtes sur Internet depuis quelques années, vous connaissez déjà la Toyota Supra récemment dévoilée. Vous savez probablement aussi qu’il a reçu un accueil mitigé, certains passionnés étant carrément en colère contre la tentative de Toyota de revitaliser l’icône bien-aimée des années 90, attaquant tout, de son apparence au moteur controversé de BMW. Dans cet article, nous allons plonger dans les principales raisons pour lesquelles la nouvelle Supra reçoit tant de haine de la part de la communauté automobile. Alerte spoiler : cela n’a presque rien à voir avec les performances de la voiture, et tout à voir avec la marque.

Sur le papier, la nouvelle Supra est tout ce qu’une Supra devrait être, reprenant exactement là où la génération précédente s’était arrêtée. Ne me crois pas? Nous serons, dans une position appropriée sur le marché, au sommet de la gamme Toyota Sport, sans sauter les orteils de luxe de sa société sœur, Lexus. Son prix est compétitif par rapport à d’autres voitures de sport phares, même contre certains des mêmes modèles qui existaient il y a environ 20 ans. Son prix est exactement le même que la génération précédente (corrigé de l’inflation, bien sûr). Il a un moteur six cylindres avec deux turbocompresseurs, tout comme le précédent. Vous n’êtes peut-être pas d’accord, mais je pense que cela ressemble à la pièce (faux évents mis à part), surtout lorsque vous portez un survêtement TRD, même si j’aurais préféré le concept FT-1.

Si tout a l’air si bien, pourquoi est-il devenu si polarisé ? Est-ce juste un groupe de fans en colère qui n’en ont pas les moyens ? Ou la Supra ne pourrait-elle pas être une Supra, même si elle cochait toutes les bonnes cases ? Voici le désalignement de la marque.

Marque

Tout d’abord, parlons du terme « marque déposée ». La plupart des gens supposent que « marque » est interchangeable avec des mots comme « entreprise » ou « logo » – mais c’est bien plus que cela. Considérez l’image de marque comme la somme de toutes les expériences que vous avez avec une organisation. Chaque logo que vous voyez, chaque publicité numérique sur laquelle vous cliquez, chaque croyance que vous lisez, chaque expérience de service client et tous les produits que vous utilisez sont des extensions de la marque de l’entreprise.

J’ai tendance à entrer plus dans les détails, en disant que l’expérience de marque se compose de trois parties classées par ordre chronologique : Promesse , Confiance et Appartenance . Si vous pensez que cela ressemble aux qualités que vous recherchez dans une relation saine avec un ami, un collègue ou un autre significatif, vous avez raison. L’image de marque consiste à parler aux gens à un niveau fondamental, afin qu’ils se sentent en sécurité et appréciés.

En fait, Maya Angelou a déclaré : « À la fin de la journée, les gens ne se souviendront pas de ce que vous faites ou de ce que vous avez dit, et ils se souviendront de ce que vous leur avez fait ressentir.

Préparer

Commençons donc par la première partie de la marque – la promesse. Il leur explique ce que vous faites, comment vous allez les aider et ce en quoi vous croyez en tant qu’entreprise. Il définit des attentes pour les gens. La cohérence est la clé ici, et le premier pas de Toyota avec la nouvelle Supra. Dans les années 1990, les constructeurs automobiles japonais ont mis la barre très haut en matière de fiabilité et d’efficacité, et il est devenu tristement célèbre pour ses moteurs quatre cylindres énergivores et ses véhicules de plusieurs millions de kilomètres.

La promesse et les attentes des clients de Toyota étaient alors « fiables et efficaces », et la Mk4 Supra convenait parfaitement. Il s’agit d’un moteur bi-turbo 2JZ qui non seulement avait un kilométrage décent, mais était également presque indestructible. Je me souviens avoir regardé des vidéos et lu des forums sur des passionnés qui obtiennent une puissance fiable de 800 à 1 000 chevaux du moteur emblématique sans rien améliorer à l’intérieur du moteur.

La marque Toyota Supra a promis performances et fiabilité en 1998 et a trop livré. Il a également promis un héritage d’héritage de course avec Castrol et Denso Sard Supras remportant des victoires au JGTC de 1993 et ​​2001.

C’est beaucoup de preuves prouvées fournies par Toyota et Supra. Mais en 2019, Toyota a décidé d’utiliser un moteur et un châssis d’un autre constructeur : BMW.

Cela communique, que ce soit vrai ou non, qu’ils ne peuvent pas répondre aux attentes qu’ils se sont fixées. Si vous faites une promesse et que vous donnez ensuite l’impression que vous ne pouvez pas ou ne pouvez pas tenir, il y aura des problèmes à l’étape suivante.

confiance

Toyota a gagné la confiance des masses dans les années 1990 en proposant des voitures particulières fiables et efficaces. Ils ont battu les amateurs de performances avec le vénérable moteur 2JZ-GTE du Mk4. Mais maintenant, ils ont un problème. Les sondages auprès des clients amènent Toyota à la conclusion que la nouvelle Supra devrait avoir un moteur six cylindres.

Ils n’en avaient pas, alors ils ont décidé de demander à BMW s’ils pouvaient emprunter le moteur biturbo de 3 litres. En toute honnêteté, choisir d’externaliser les ressources d’ingénierie et/ou de conception est compréhensible, et les entreprises le font tout le temps à votre insu. Les constructeurs automobiles ne fabriquent pas de voitures, ils construisent des plates-formes, qui se transforment en plusieurs voitures avec différents niveaux d’emballage et de finition. De 1991 à 2002, Toyota a utilisé la plate-forme JZ pour produire 17 véhicules dans le monde avec des moteurs et des configurations d’entraînement similaires, y compris le Mk4 Supra et le Lexus SC300 en Amérique du Nord. C’est un gros investissement de produire une nouvelle voiture et un nouveau moteur à partir de zéro, mais cette option d’externaliser le moteur a été le deuxième facteur contribuant le plus à la réponse mitigée de la nouvelle Supra.

En sous-traitant le moteur, Toyota a signalé par inadvertance qu’elle n’avait peut-être pas l’expertise ou les ressources nécessaires pour reproduire son expérience précédente, ce qui a entraîné une perte de confiance avec les consommateurs. Pour éviter cette perte, Toyota a dû s’appuyer sur d’autres plates-formes inboard, telles que Lexus. Les sondages auprès des clients doivent être pris dans l’esprit et non à leur valeur nominale.

Le moteur 2JZ-GTE n’était pas génial, non pas parce qu’il s’agissait d’un six cylindres en ligne, mais parce qu’il figurait sur la marque de l’entreprise ainsi que sur la Supra – fiable et efficace (Toyota) Sport (Supra). Cela aurait été un bien meilleur outil de renforcement de la marque et de la confiance pour Toyota et Supra d’utiliser une plate-forme de châssis inboard. Le LC500 aurait été une excellente option, peut-être bourré d’un moteur Lexus V6 de 3,5 L, qui aurait facilement pu être persuadé de produire plus de 400 chevaux avec un turbocompresseur.

Une Supra entièrement issue de Toyota aurait certainement aidé, mais je ne pense pas que cela aurait résolu tous les problèmes. Ce qui m’amène à la dernière partie de la marque, et à ce que je pense être le plus gros arrêt avec la nouvelle Supra.

affiliation

L’affiliation est l’aspect le plus négligé d’une marque. Et si vous le négligez, ce sera plus nocif à long terme. L’affiliation est également la plus difficile à contrôler, c’est pourquoi de nombreuses marques l’évitent complètement. Laissez-moi vous préparer le script.

Bien que la production de la précédente Supra ait été interrompue en 1998 en Amérique du Nord, ce qui s’est passé en 2001 a eu plus d’impact sur la marque Supra que tout ce qui s’était passé auparavant. Le 18 juin de cette année-là, je suis allé avec des amis voir Fast and Furious , un film qui allait non seulement façonner ma vision de la culture automobile, mais aussi ma vision américaine. Au cours des années suivantes, mes amis d’université et moi avons passé notre temps et notre argent à modifier les voitures (avec divers résultats) et à revoir la version DVD d’innombrables fois. La meilleure partie du film a été de regarder le personnage de Paul Walker transformer sa casse Supra en le célèbre tueur de Ferrari orange. Supra a sans aucun doute grandement influencé la culture modifiée, irréaliste comme le montre le film.

L’économie était excellente au début des années 2000, et de nombreux magasins de performance et équipes de course à travers le pays ont créé des entreprises autour de la Supra et de voitures de tuner japonaises similaires. La course de dragsters Supra de Titan Motorsports a été décrite comme l’importation la plus rapide au monde, avec plus de 1 700 chevaux provenant d’un moteur 2jz. Je n’ai certainement pas besoin de 1 700 HP, mais je me reproche toujours de ne pas avoir acheté ce stock 1998 Twin Turbo Hardtop en 2004 pour 25 000 $. Je ne pouvais pas acheter la même voiture aujourd’hui pour moins de trois fois ce montant.

La Supra garde toujours une place constante dans mon garage fantastique à ce jour, avec d’autres voitures que je ne peux pas me permettre, comme la Chevelle SS de 69 et la Ferrari F40. Apparemment, la nostalgie ne consomme pas.

N’évitez pas l’expérience client

En toute honnêteté, je me fiche d’une Toyota, d’une nouvelle Supra ou même d’une ancienne. Ce qui compte pour moi, ce sont les expériences positives et les relations que j’ai construites autour d’eux. Une entreprise peut consacrer un temps et une énergie interminables à perfectionner sa mission, à améliorer le produit et à s’efforcer de créer une expérience cohérente (Apple vient à l’esprit), mais elle perdra toujours le contrôle une fois que le consommateur en aura pris le contrôle. A partir de là, toutes les expériences leur appartiennent. Les paris sont faits.

Le plus triste est que la plupart des entreprises ont peur et évitent d’inclure l’expérience client dans leurs choix de marque. Au lieu de cela, ils leur disent ce qu’ils veulent et comment ils devraient se sentir – avec des résultats variés. Bien sûr, vous aurez des gens qui reviendront pour la même expérience, tant que cela n’a pas radicalement changé. Mais que se passe-t-il si l’expérience s’avère être quelque chose de plus grand et de meilleur que ce que le propriétaire avait initialement prévu ?

Toyota a pris la seule chose qui a fait la Supra Supra, du moins aux yeux des passionnés, et a attribué cette responsabilité à BMW. À mon avis, ils ont dû construire la voiture sur la plate-forme LC500 (TNGA : GA-L) et fabriquer la vraie voiture de 700 chevaux que les gens voulaient – c’est exactement ce que Nissan a fait avec la GT-R. Cela ne peut pas être une décision financière, car ils doivent savoir que seulement quelques milliers seront vendus annuellement, surtout si vous regardez le nombre compétitif de concurrents comme la Corvette et la 370Z.

En bref : il n’y a pas de vraie Supra sans moteur 2JZ, et si Toyota a fait attention au cours des 20 dernières années, ils auraient dû le savoir. Ce qu’ils auraient vraiment dû savoir, c’était les dommages qu’ils pourraient faire à la marque Supra.

Si vous ne voulez pas commettre les mêmes erreurs que Toyota, travaillez avec des experts en image de marque et en marketing comme ceux du groupe Karcher. Contactez-nous dès aujourd’hui pour discuter de votre marque.