L’importanza di una buona strategia di marca: promessa, fiducia e appartenenza

Se sei interessato alle auto e sei stato su Internet negli ultimi anni, conosci già la Toyota Supra presentata di recente. Probabilmente saprai anche che ha ricevuto un’accoglienza mista, con alcuni appassionati completamente arrabbiati per il tentativo di Toyota di rivitalizzare l’amata icona degli anni ’90, attaccando tutto, dal suo aspetto al controverso motore BMW. In questo articolo, approfondiremo i motivi principali per cui la nuova Supra sta ricevendo così tanto odio dalla comunità automobilistica. Avviso spoiler: non ha quasi nulla a che fare con le prestazioni dell’auto e tutto a che fare con il marchio.

Sulla carta, la nuova Supra è tutto ciò che dovrebbe essere una Supra, riprendendo esattamente da dove si era interrotta la generazione precedente. Non mi credi? Saremo, nella giusta posizione di mercato, in cima alla gamma Toyota Sport, senza saltare le punte di lusso della sua consociata, Lexus. Ha un prezzo competitivo rispetto ad altre auto sportive di punta, anche rispetto ad alcuni degli stessi modelli di circa 20 anni fa. Il suo prezzo è esattamente lo stesso della generazione precedente (ovviamente corretto per l’inflazione). Ha un motore a sei cilindri con due turbocompressori, proprio come il precedente. Potresti non essere d’accordo, ma penso che appaia la parte (false prese d’aria a parte), specialmente quando indossi una tuta TRD, anche se avrei preferito il concetto FT-1.

Se tutto sembra così bello, perché è diventato così polarizzato? Sono solo un gruppo di fan arrabbiati che non possono permetterselo? O la Supra non potrebbe essere una Supra, anche se ha spuntato tutte le caselle giuste? Qui arriva il disallineamento del marchio.

Marca

Innanzitutto, parliamo del termine “marchio di fabbrica”. La maggior parte delle persone presume che “marchio” sia intercambiabile con parole come “business” o “logo”, ma è molto di più. Pensa al branding come alla somma di tutte le esperienze che hai con un’organizzazione. Ogni logo che vedi, ogni annuncio digitale su cui fai clic, ogni convinzione che leggi, ogni esperienza del servizio clienti e tutti i prodotti che usi sono estensioni del marchio dell’azienda.

Tendo ad entrare più nel dettaglio, dicendo che l’esperienza del marchio è composta da tre parti disposte in ordine cronologico: Promessa , Fiducia e Appartenenza . Se pensi che questo suoni come le qualità che cerchi in una relazione sana con un amico, un collega o un altro significativo, hai ragione. Il branding consiste nel parlare con le persone a un livello fondamentale, in modo che si sentano al sicuro e apprezzate.

Infatti, Maya Angelou ha detto: “Alla fine della giornata, le persone non ricorderanno cosa fai o cosa hai detto, e ricorderanno come le hai fatte sentire”.

Preparare

Quindi, iniziamo con la prima parte del marchio: la promessa. Dice loro cosa fai, come aiuterai e in cosa credi come azienda. Stabilisce aspettative per le persone. La coerenza è la chiave qui, e il primo passo di Toyota con la nuova Supra. Negli anni ’90, le case automobilistiche giapponesi hanno fissato l’asticella dell’affidabilità e dell’efficienza, diventando famosa per i suoi motori a quattro cilindri ad alto consumo di carburante e per i veicoli da milioni di miglia.

Le promesse e le aspettative dei clienti Toyota erano quindi “affidabili ed efficienti” e la Mk4 Supra si adattava perfettamente. È un motore 2JZ biturbo che non solo aveva un discreto chilometraggio di potenza, ma era anche quasi indistruttibile. Ricordo di aver guardato video e letto forum su appassionati che ottengono da 800 a 1.000 cavalli affidabili dal motore iconico senza aggiornare nulla all’interno del motore.

Il marchio Toyota Supra ha promesso prestazioni e affidabilità nel 1998 e ha consegnato troppo. Ha anche promesso un’eredità di eredità da corsa con Castrol e Denso Sard Supras che hanno collezionato vittorie al JGTC dal 1993 e 2001.

Sono molte prove comprovate fornite da Toyota e Supra. Ma nel 2019, Toyota ha deciso di utilizzare un motore e un telaio di un altro produttore: BMW.

Questo comunica, vero o meno, che non possono soddisfare le aspettative che si sono posti. Se fai una promessa e poi dai l’impressione che non puoi o non puoi mantenere, ci saranno problemi nel passaggio successivo.

fiducia

Toyota ha guadagnato la fiducia delle masse negli anni ’90 offrendo autovetture affidabili ed efficienti. Hanno battuto gli appassionati di prestazioni con il venerabile motore 2JZ-GTE della Mk4. Ma ora hanno un problema. I sondaggi tra i clienti portano Toyota alla conclusione che la nuova Supra dovrebbe avere un motore a sei cilindri.

Non ne avevano uno, quindi decisero di chiedere a BMW se potevano prendere in prestito il motore biturbo da 3 litri. In tutta onestà, la scelta di esternalizzare le risorse di ingegneria e/o progettazione è comprensibile e le aziende lo fanno sempre a tua insaputa. Le case automobilistiche non producono automobili, costruiscono piattaforme che si trasformano in più auto con diversi livelli di imballaggio e allestimento. Dal 1991 al 2002, Toyota ha utilizzato la piattaforma JZ per produrre 17 veicoli in tutto il mondo con motori e configurazioni di guida simili, inclusi Mk4 Supra e Lexus SC300 in Nord America. È un grande investimento produrre una nuova auto e un motore da zero, ma questa opzione di esternalizzare il motore è stato il secondo fattore che ha contribuito maggiormente alla risposta mista della nuova Supra.

Esternalizzando il motore, Toyota ha inavvertitamente riferito che potrebbe non avere le competenze o le risorse per riprodurre la sua esperienza precedente, con conseguente perdita di fiducia con i consumatori. Per evitare questa perdita, Toyota ha dovuto fare affidamento su altre piattaforme entrobordo, come Lexus. Le indagini sui clienti dovrebbero essere prese con lo spirito e non per il valore nominale.

Il motore 2JZ-GTE non era eccezionale, non perché fosse un sei cilindri in linea, ma perché era sul marchio dell’azienda e su Supra: affidabile ed efficiente (Toyota) Sport (Supra). Sarebbe stato un marchio molto migliore e uno strumento di fiducia per Toyota e Supra utilizzare una piattaforma del telaio interna. La LC500 sarebbe stata un’ottima opzione, magari dotata di un motore Lexus 3.5L V6, che avrebbe potuto facilmente essere persuaso a produrre 400+ CV con il turbocompressore.

Sicuramente la Supra tutta Toyota avrebbe aiutato, ma non credo che avrebbe risolto tutti i problemi. Il che mi porta all’ultima parte del marchio, e quella che penso sia la più grande tappa con la nuova Supra.

affiliazione

L’affiliazione è l’aspetto più trascurato di un marchio. E se lo trascuri, sarà più dannoso a lungo termine. L’affiliazione è anche la più difficile da controllare, quindi molti marchi lo evitano del tutto. Lascia che ti prepari la sceneggiatura.

Sebbene la produzione della precedente Supra sia stata interrotta nel 1998 in Nord America, ciò che è accaduto nel 2001 ha avuto un impatto maggiore sul marchio Supra di qualsiasi cosa fosse successa prima. Il 18 giugno di quell’anno, sono andato con alcuni amici a vedere The Fast and the Furious , un film che non solo avrebbe plasmato la mia visione della cultura automobilistica, ma anche la mia visione americana. Negli anni successivi, io e i miei amici del college abbiamo speso tempo e denaro modificando le auto (con vari risultati) e rivedendo la versione DVD innumerevoli volte. La parte migliore del film è stata guardare il personaggio di Paul Walker trasformare la sua discarica Supra nel famoso killer arancione della Ferrari. Supra ha indubbiamente influenzato notevolmente la cultura modificata, irrealistica come viene rappresentata nel film.

L’economia era ottima all’inizio degli anni 2000 e molti negozi di prestazioni e squadre di corse in tutto il paese costruirono attività attorno alla Supra e ad altre simili tuner giapponesi. La drag racer Supra di Titan Motorsports è stata descritta come l’importazione più veloce del mondo, con oltre 1.700 cavalli di potenza da un motore 2jz. Sicuramente non ho bisogno di 1.700 CV, ma mi sto ancora prendendo a calci per non aver acquistato quel Twin Turbo Hardtop del 1998 nel 2004 per $ 25.000. Non potrei comprare la stessa macchina oggi per meno di tre volte quella cifra.

La Supra mantiene ancora un posto costante nel mio garage di fantasia tutto il tempo fino ad oggi, con altre auto che non posso permettermi, come la Chevelle SS del ’69 e la Ferrari F40. Apparentemente, la nostalgia non consuma.

Non evitare l’esperienza del cliente

In tutta onestà, non mi interessa una Toyota, una nuova Supra e nemmeno una vecchia. Ciò che conta per me sono le esperienze positive e le relazioni che ho costruito intorno a loro. Un’azienda può dedicare tempo ed energie infiniti ad affinare la propria missione, migliorare il prodotto e sforzarsi di creare un’esperienza coerente (viene in mente Apple), ma perderà sempre il controllo una volta che il consumatore ne prenderà il controllo. Da quel momento in poi, tutte le esperienze appartengono a loro. Le scommesse sono aumentate.

La cosa triste è che la maggior parte delle aziende ha paura ed evita di includere l’esperienza del cliente nelle scelte del marchio. Invece, dicono loro cosa vogliono e come dovrebbero sentirsi, con risultati diversi. Certo, avrai persone che torneranno per la stessa esperienza, purché non sia cambiata drasticamente. Ma cosa succede se l’esperienza si rivela essere qualcosa di più grande e migliore di quanto originariamente previsto dal proprietario?

Toyota ha preso l’unica cosa che ha reso la Supra Supra, almeno agli occhi degli appassionati, e ha chiamato questa responsabilità alla BMW. Secondo me, dovevano costruire l’auto sulla piattaforma LC500 (TNGA: GA-L) e realizzare la vera auto da 700 cavalli che la gente voleva, che è esattamente ciò che Nissan ha fatto con la GT-R. Questa non può essere una decisione finanziaria, poiché devono sapere che solo poche migliaia saranno vendute ogni anno, soprattutto se si guarda ai numeri competitivi di concorrenti come la Corvette e la 370Z.

In breve: non esiste una vera Supra senza un motore 2JZ, e se Toyota ha prestato attenzione negli ultimi 20 anni, avrebbero dovuto saperlo. Quello che avrebbero dovuto sapere davvero era il danno che potevano fare al marchio Supra.

Se non vuoi commettere gli stessi errori di Toyota, collabora con esperti di branding e marketing come quelli di noi del Gruppo Karcher. Mettiti in contatto oggi per discutere del tuo marchio.