La importancia de una buena estrategia de marca: promesa, confianza y pertenencia

Si está interesado en los automóviles y ha estado en Internet durante los últimos años, ya conoce el Toyota Supra recientemente presentado. Probablemente también sepa que recibió una recepción mixta, con algunos entusiastas completamente enojados con el intento de Toyota de revitalizar el amado ícono de los 90, atacando todo, desde su apariencia hasta el controvertido motor de BMW. En este artículo, nos sumergiremos en las principales razones por las que el nuevo Supra está recibiendo tanto odio por parte de la comunidad automovilística. Alerta de spoiler: No tiene casi nada que ver con el desempeño del auto, y todo que ver con la marca.

Sobre el papel, el nuevo Supra es todo lo que debería ser un Supra, retomando exactamente donde lo dejó la generación anterior. ¿No me creas? En una posición adecuada en el mercado, estaremos en la cima de la línea Toyota Sport, sin saltarnos los dedos de los pies de lujo de su compañía hermana, Lexus. Tiene un precio competitivo en comparación con otros autos deportivos emblemáticos, incluso con algunos de los mismos modelos que existían hace unos 20 años. Su precio es exactamente el mismo que el de la generación anterior (ajustado por inflación, por supuesto). Tiene un motor de seis cilindros con dos turbocompresores, como el anterior. Puede que no estés de acuerdo, pero creo que se ve bien (a un lado las ventilaciones falsas), especialmente cuando llevo un chándal TRD, aunque hubiera preferido el concepto FT-1.

Si todo se ve tan bien, ¿por qué se ha polarizado tanto? ¿Es solo un grupo de fanáticos enojados que no pueden pagar uno? ¿O el Supra no podría ser un Supra, incluso si marcaba todas las casillas correctas? Aquí viene la desalineación de la marca.

Marca

Primero, hablemos del término «marca registrada». La mayoría de la gente asume que «marca» es intercambiable con palabras como «empresa» o «logotipo», pero es mucho más que eso. Piense en la marca como la suma de todas las experiencias que tiene con una organización. Cada logotipo que ve, cada anuncio digital en el que hace clic, cada creencia que lee, cada experiencia de servicio al cliente y todos los productos que utiliza son extensiones de la marca de la empresa.

Tiendo a entrar en más detalles, diciendo que la experiencia de marca consta de tres partes organizadas en orden cronológico: Promesa , Confianza y Pertenencia . Si cree que esto suena como las cualidades que busca en una relación saludable con un amigo, compañero de trabajo o pareja, tiene razón. La marca consiste en hablar con las personas a un nivel fundamental, para que se sientan seguras y apreciadas.

De hecho, Maya Angelou dijo: «Al final del día, la gente no recordará lo que haces o lo que dijiste, y recordarán cómo los hiciste sentir».

Preparar

Entonces, comencemos con la primera parte de la marca: la promesa. Les dice lo que hace, cómo ayudará y en qué cree como empresa. Establece expectativas para las personas. La consistencia es clave aquí, y el primer paso de Toyota con el nuevo Supra. En la década de 1990, los fabricantes de automóviles japoneses establecieron el estándar de confiabilidad y eficiencia, y se hicieron famosos por sus motores de cuatro cilindros que consumen mucho combustible y sus vehículos de un millón de millas.

La promesa y las expectativas del cliente de Toyota eran entonces «fiables y eficientes», y el Mk4 Supra encajaba perfectamente. Es un motor 2JZ de doble turbo que no solo tenía un kilometraje decente de potencia, sino que también era casi indestructible. Recuerdo haber visto videos y leer foros sobre entusiastas que obtenían de 800 a 1,000 caballos de fuerza confiables del motor icónico sin actualizar nada dentro del motor.

La marca Toyota Supra prometió rendimiento y confiabilidad en 1998 y entregó demasiado. También prometió un legado de herencia de carreras con Castrol y Denso Sard Supras recolectando victorias en el JGTC de 1993 y 2001.

Esa es una gran cantidad de evidencia probada proporcionada por Toyota y Supra. Pero en 2019, Toyota decidió utilizar un motor y chasis de un fabricante diferente: BMW.

Esto comunica, sea cierto o no, que no pueden cumplir con las expectativas que se fijaron. Si hace una promesa y luego da la impresión de que no puede o no puede cumplirla, habrá problemas en el siguiente paso.

confianza

Toyota se ganó la confianza de las masas en la década de 1990 al ofrecer automóviles de pasajeros confiables y eficientes. Vencieron a los entusiastas del rendimiento con el venerable motor 2JZ-GTE del Mk4. Pero ahora tienen un problema. Las encuestas a los clientes llevan a Toyota a la conclusión de que el nuevo Supra debería tener un motor de seis cilindros.

No tenían uno, por lo que decidieron preguntarle a BMW si podían pedir prestado el motor biturbo de 3 litros. Para ser justos, la elección de subcontratar recursos de ingeniería y / o diseño es comprensible, y las empresas lo hacen todo el tiempo sin su conocimiento. Los fabricantes de automóviles no fabrican automóviles, construyen plataformas, que se transforman en varios automóviles con diferentes niveles de empaque y equipamiento. De 1991 a 2002, Toyota utilizó la plataforma JZ para producir 17 vehículos en todo el mundo con motores y configuraciones de conducción similares, incluidos el Mk4 Supra y el Lexus SC300 en América del Norte. Es una gran inversión producir un automóvil y un motor nuevos desde cero, pero esta opción de subcontratar el motor fue el segundo factor que más contribuyó a la respuesta mixta del nuevo Supra.

Al subcontratar el motor, Toyota informó inadvertidamente que es posible que no tenga la experiencia o los recursos para reproducir su experiencia anterior, lo que resulta en una pérdida de confianza con los consumidores. Para evitar esta pérdida, Toyota tuvo que confiar en otras plataformas internas, como Lexus. Las encuestas a los clientes deben tomarse en espíritu y no al pie de la letra.

El motor 2JZ-GTE no era genial, no porque fuera un motor de seis cilindros en línea, sino porque formaba parte de la marca de la compañía y del Supra: confiable y eficiente (Toyota) Sport (Supra). Hubiera sido una herramienta de construcción de marca y confianza mucho mejor para Toyota y Supra usar una plataforma de chasis interior. El LC500 habría sido una gran opción, quizás con un motor Lexus 3.5L V6, que fácilmente podría haber sido persuadido para generar más de 400 hp con turbocompresor.

Un Supra de origen totalmente Toyota sin duda habría ayudado, pero no creo que eso hubiera solucionado todos los problemas. Lo que me lleva a la última parte de la marca, y creo que es la parada más importante con el nuevo Supra.

afiliación

La afiliación es el aspecto más pasado por alto de una marca. Y si lo descuida, será más dañino a largo plazo. La afiliación también es la más difícil de controlar, por lo que muchas marcas lo evitan por completo. Déjame prepararte el guión.

Aunque la producción del Supra anterior se interrumpió en 1998 en América del Norte, lo que sucedió en 2001 tuvo más impacto en la marca Supra que cualquier cosa que hubiera sucedido antes. El 18 de junio de ese año, fui con unos amigos a ver Fast and the Furious , una película que no solo daría forma a mi visión de la cultura automovilística, sino también a mi visión estadounidense. Durante los siguientes años, mis amigos de la universidad y yo gastamos nuestro tiempo y dinero modificando autos (con varios resultados) y volviendo a ver la versión en DVD innumerables veces. La mejor parte de la película fue ver al personaje de Paul Walker convertir su depósito de chatarra Supra en el famoso asesino naranja de Ferrari. Sin duda, Supra influyó mucho en la cultura modificada, poco realista como se describe en la película.

La economía era excelente a principios de la década de 2000, y muchas tiendas de alto rendimiento y equipos de carreras en todo el país construyeron negocios en torno al Supra y autos sintonizadores japoneses similares. Supra drag racer de Titan Motorsports ha sido descrito como la importación más rápida del mundo, con más de 1.700 caballos de fuerza con un motor de 2jz. Definitivamente no necesito 1,700 HP, pero todavía me estoy castigando por no comprar ese Twin Turbo Hardtop de 1998 en 2004 por $ 25,000. Hoy no podría comprar el mismo automóvil por menos de tres veces esa cantidad.

El Supra todavía mantiene un lugar constante en mi garaje de fantasía todo el tiempo hasta el día de hoy, con otros autos que no puedo pagar, como el Chevelle SS del 69 y el Ferrari F40. Al parecer, la nostalgia no consume.

No evites la experiencia del cliente

Honestamente, no me importa un Toyota, un nuevo Supra o incluso uno viejo. Lo que me importa son las experiencias positivas y las relaciones que construí a su alrededor. Una empresa puede dedicar un tiempo y energía infinitos a perfeccionar su misión, mejorar el producto y esforzarse por crear una experiencia coherente (me viene a la mente Apple), pero siempre perderá el control una vez que el consumidor lo controle. A partir de ese momento, todas las experiencias les pertenecen. Las apuestas subieron.

Lo triste es que la mayoría de las empresas tienen miedo y evitan incluir la experiencia del cliente en sus elecciones de marca. En cambio, les dicen lo que quieren y cómo deben sentirse, con resultados variados. Seguro, obtendrá personas que volverán para vivir la misma experiencia, siempre y cuando no haya cambiado drásticamente. Pero, ¿qué pasa si la experiencia resulta ser algo más grande y mejor de lo que el propietario pretendía originalmente?

Toyota tomó lo único que hizo el Supra Supra, al menos a los ojos de los entusiastas, y llamó esa responsabilidad a BMW. En mi opinión, tuvieron que construir el automóvil en la plataforma LC500 (TNGA: GA-L) y fabricar el automóvil de 700 caballos de fuerza que la gente quería, que es exactamente lo que hizo Nissan con el GT-R. Esta no puede ser una decisión financiera, ya que tienen que saber que solo se venderán unos pocos miles al año, especialmente si observa los números competitivos de competidores como el Corvette y el 370Z.

En resumen: no existe un verdadero Supra sin un motor 2JZ, y si Toyota ha estado prestando atención en los últimos 20 años, debería haberlo sabido. Lo que realmente deberían haber sabido es el daño que podrían hacerle a la marca Supra.

Si no quiere cometer los mismos errores que Toyota, trabaje con expertos en marca y marketing como los de Karcher Group. Póngase en contacto hoy para hablar sobre su marca.