İyi Bir Marka Stratejisinin Önemi: Vaat, Güven ve Aidiyet

Arabalara ilginiz varsa ve son birkaç yıldır internetin içindeyseniz, yakın zamanda tanıtılan Toyota Supra’yı zaten biliyorsunuzdur. Muhtemelen, Toyota’nın sevilen 90’ların ikonunu canlandırma girişimine, görünüşünden BMW’nin tartışmalı motoruna kadar her şeye saldıran bazı meraklılarla, bazı meraklılarla karışık bir tepki aldığını da biliyorsunuzdur. Bu yazıda, yeni Supra’nın otomobil camiasından bu kadar nefret almasının ana nedenlerini inceleyeceğiz. Spoiler uyarısı: Arabanın performansıyla neredeyse hiçbir ilgisi yok ve her şeyin markayla ilgisi var.

Kağıt üzerinde, yeni Supra, bir Supra’nın olması gereken her şeydir ve tam olarak önceki neslin bıraktığı yerden devam eder. Bana inanmıyor musun? Uygun pazar konumunda, kardeş şirketi Lexus’un lüks ayak parmaklarını atlamadan Toyota Sport serisinin zirvesinde olacağız. Yaklaşık 20 yıl önceki aynı modellerin bazılarına karşı bile, diğer amiral gemisi spor arabalara kıyasla rekabetçi bir şekilde fiyatlandırılır. Fiyatı önceki nesille tamamen aynı (elbette enflasyona göre ayarlanmış). Tıpkı bir önceki gibi, iki turboşarjlı altı silindirli bir motora sahip. Aynı fikirde olmayabilirsiniz, ancak bence özellikle TRD eşofman giyerken biraz görünüyor (sahte havalandırmalar bir kenara) – gerçi ben FT-1 konseptini tercih ederdim.

Her şey bu kadar harika görünüyorsa, neden bu kadar kutuplaştı? Birine parası yetmeyen sadece bir grup kızgın hayran mı? Yoksa tüm doğru kutuları işaretlese bile Supra bir Supra olamaz mı? İşte marka yanlış hizalaması geliyor.

Marka

İlk olarak, “ticari marka” teriminden bahsedelim. Çoğu insan “marka”nın “iş” veya “logo” gibi kelimelerle değiştirilebilir olduğunu varsayar – ancak bundan çok daha fazlasıdır. Markalaşmayı bir organizasyonla sahip olduğunuz tüm deneyimlerin toplamı olarak düşünün. Gördüğünüz her logo, tıkladığınız her dijital reklam, okuduğunuz her inanç, her müşteri hizmetleri deneyimi ve kullandığınız tüm ürünler, şirketin markasının uzantılarıdır.

Marka deneyiminin kronolojik sıraya göre düzenlenmiş üç bölümden oluştuğunu söyleyerek daha fazla ayrıntıya girme eğilimindeyim: Söz , Güven ve Aidiyet . Bunun bir arkadaşınızla, iş arkadaşınızla veya başka biriyle sağlıklı bir ilişkide aradığınız niteliklere benzediğini düşünüyorsanız, haklısınız. Markalaşma, insanlarla temel düzeyde konuşmakla ilgilidir, böylece kendilerini güvende ve takdir edilmiş hissederler.

Aslında, Maya Angelou, “Günün sonunda insanlar ne yaptığınızı veya ne söylediğinizi hatırlamayacaklar ve onlara nasıl hissettirdiğinizi hatırlayacaklar” dedi.

Hazırlamak

Öyleyse, markanın ilk kısmıyla başlayalım – söz. Onlara ne yaptığınızı, nasıl yardımcı olacağınızı ve bir şirket olarak neye inandığınızı söyler. İnsanların beklentilerini belirler. Tutarlılık burada kilit nokta ve Toyota’nın yeni Supra ile ilk adımı. 1990’larda, Japon otomobil üreticileri güvenilirlik ve verimlilik için çıtayı belirledi ve yakıt tüketen dört silindirli motorları ve milyonlarca millik araçlarıyla ünlendi.

Toyota’nın müşteri vaadi ve beklentileri o zaman “güvenilir ve verimli” idi ve Mk4 Supra mükemmel bir uyum sağladı. Bu, yalnızca yeterli kilometre performansına sahip olmakla kalmayıp, aynı zamanda neredeyse yok edilemez olan bir çift turbo 2JZ motordur. Motorun içinde hiçbir şeyi yükseltmeden ikonik motordan güvenilir 800 ila 1.000 beygir gücü elde eden meraklılar hakkında videolar izlediğimi ve forumlar okuduğumu hatırlıyorum.

Toyota Supra markası 1998’de performans ve güvenilirlik sözü verdi ve çok fazla şey teslim etti. Ayrıca Castrol ve Denso Sard Supras’ın 1993 ve 2001 yıllarında JGTC’de galibiyetler toplamasıyla bir yarış mirası mirası vaat etti.

Bu, Toyota ve Supra tarafından sağlanan birçok kanıtlanmış kanıt. Ancak 2019’da Toyota, farklı bir üreticiden bir motor ve şasi kullanmaya karar verdi: BMW.

Bu, doğru olsun ya da olmasın, kendilerine koydukları beklentileri karşılayamadıklarını bildirir. Bir söz verir ve ardından yerine getiremeyeceğiniz veya yapamayacağınız izlenimini verirseniz, bir sonraki adımda sorunlar olacaktır.

güven

Toyota, 1990’larda güvenilir ve verimli binek otomobiller sunarak kitlelerin güvenini kazandı. Mk4’ün saygıdeğer 2JZ-GTE motoruyla performans tutkunlarını yendiler. Ama şimdi bir sorunları var. Müşteri anketleri Toyota’yı yeni Supra’nın altı silindirli bir motora sahip olması gerektiği sonucuna götürüyor.

Bir taneleri yoktu, bu yüzden BMW’ye 3 litrelik çift turbo motoru ödünç alıp alamayacaklarını sormaya karar verdiler. Adil olmak gerekirse, mühendislik ve/veya tasarım kaynaklarını dışarıdan temin etmeyi seçmek anlaşılabilir bir durumdur ve şirketler bunu her zaman sizin bilginiz olmadan yapar. Araba üreticileri araba yapmazlar, farklı paketleme ve donanım seviyelerine sahip birden fazla arabaya dönüşen platformlar inşa ederler. 1991’den 2002’ye kadar Toyota, Kuzey Amerika’daki Mk4 Supra ve Lexus SC300 dahil olmak üzere dünya çapında benzer motor ve sürücü konfigürasyonlarına sahip 17 araç üretmek için JZ platformunu kullandı. Sıfırdan yeni bir araba ve motor üretmek büyük bir yatırım, ancak motoru dışarıdan temin etme seçeneği, yeni Supra’nın karışık tepkisine katkıda bulunan ikinci en büyük faktördü.

Toyota, motoru dışarıdan tedarik ederek, önceki deneyimini yeniden üretecek uzmanlığa veya kaynaklara sahip olamayabileceğini ve bunun da tüketicilere olan güvenin kaybolmasına neden olabileceğini yanlışlıkla bildirdi. Bu kaybı önlemek için Toyota, Lexus gibi diğer dahili platformlara güvenmek zorunda kaldı. Müşteri anketleri, görünürde değil, ruhta yapılmalıdır.

2JZ-GTE motoru harika değildi, sıralı altılı olduğu için değil, şirketin markası ve Supra’nın yanı sıra güvenilir ve verimli (Toyota) Sport (Supra) olduğu için. Hem Toyota hem de Supra için dahili şasi platformu kullanmak çok daha iyi bir marka ve güven oluşturma aracı olurdu. LC500 harika bir seçenek olabilirdi, belki de bir Lexus 3.5L V6 motorla doldurulmuştu ve bu motor turboşarjlı 400’den fazla beygir gücü üretmeye kolayca ikna edilebilirdi.

Tamamen Toyota kaynaklı Supra yardımcı olabilirdi, ancak bunun tüm sorunları çözeceğini sanmıyorum. Bu da beni markanın son kısmına getiriyor ve bence yeni Supra’nın en büyük durağı.

üyelik

Üyelik, bir markanın en gözden kaçan yönüdür. Ve ihmal ederseniz, uzun vadede daha zararlı olacaktır. Üyelik aynı zamanda kontrol edilmesi en zor olanıdır, pek çok marka bundan tamamen kaçınır. Size senaryoyu hazırlayayım.

Bir önceki Supra’nın üretimi 1998’de Kuzey Amerika’da durdurulmuş olsa da, 2001’de yaşananlar Supra markasını daha önce olanlardan daha fazla etkiledi. O yılın 18 Haziran’ında, sadece araba kültürü görüşümü değil, aynı zamanda Amerikan görüşümü de şekillendirecek bir film olan Hızlı ve Öfkeli’yi izlemeye bazı arkadaşlarla gittim . Önümüzdeki birkaç yıl boyunca, üniversite arkadaşlarım ve ben zamanımızı ve paramızı arabaları modifiye ederek (çeşitli sonuçlarla) ve DVD versiyonunu sayısız kez yeniden izleyerek harcadık. Filmin en iyi yanı, Paul Walker’ın karakterinin hurdalığı Supra’yı ünlü turuncu Ferrari katiline dönüştürmesini izlemekti. Supra, şüphesiz, filmde tasvir edildiği gibi gerçekçi olmayan, değiştirilmiş kültürü büyük ölçüde etkiledi.

2000’lerin başında ekonomi harikaydı ve ülke çapındaki birçok performans mağazası ve yarış ekibi, Supra ve benzeri Japon tuner arabaları etrafında işletmeler kurdu. Titan Motorsports’un Supra drag yarışçısı, 2jz’lik bir motordan 1.700’den fazla beygir gücüyle dünyanın en hızlı ithali olarak tanımlanıyor. Kesinlikle 1.700 HP’ye ihtiyacım yok, ama yine de 2004’te o hisse senedi 1998 Twin Turbo Hardtop’u 25.000 $’a almadığım için kendime kızıyorum. Aynı arabayı bugün bu miktarın üç katından daha azına satın alamazdım.

Supra, ’69 Chevelle SS ve Ferrari F40 gibi karşılayamayacağım diğer arabalarla birlikte fantezi garajımda bugüne kadar her zaman sabit bir yer tutuyor. Görünüşe göre, nostalji tüketmiyor.

Müşteri deneyiminden kaçmayın

Dürüst olmak gerekirse, bir Toyota, yeni bir Supra, hatta eski bir tane bile umurumda değil. Benim için önemli olan, onların etrafında kurduğum olumlu deneyimler ve ilişkilerdir. Bir şirket, misyonunu geliştirmek, ürünü geliştirmek ve tutarlı bir deneyim yaratmak için sonsuz zaman ve enerji harcayabilir (akla Apple gelir), ancak tüketici kontrolü ele geçirdiğinde her zaman kontrolü kaybeder. O andan itibaren tüm deneyimler onlara aittir. Bahisler başladı.

Üzücü olan şu ki, çoğu şirket korkar ve marka seçimlerine müşteri deneyimini dahil etmekten kaçınır. Bunun yerine, onlara ne istediklerini ve nasıl hissetmeleri gerektiğini söylerler – çeşitli sonuçlarla. Elbette, büyük ölçüde değişmediği sürece, aynı deneyim için geri gelecek insanlar bulacaksınız. Ama ya deneyim, sahibinin başlangıçta amaçladığından daha büyük ve daha iyi bir şeye dönüşürse?

Toyota, Supra Supra’yı en azından meraklıların gözünde yapan tek şeyi aldı ve bu sorumluluğu BMW’ye verdi. Bana göre, arabayı LC500 platformunda (TNGA: GA-L) inşa etmeleri ve insanların istediği gerçek 700 beygir gücündeki arabayı yapmaları gerekiyordu – Nissan’ın GT-R ile yaptığı da tam olarak buydu. Bu finansal bir karar olamaz, çünkü özellikle Corvette ve 370Z gibi rakiplerin rekabetçi sayılarına bakarsanız, yılda yalnızca birkaç bin adet satılacağını bilmeleri gerekir.

Kısacası: 2JZ motoru olmayan gerçek bir Supra yoktur ve Toyota son 20 yılda hiç dikkat ettiyse, bilmeleri gerekirdi. Aslında bilmeleri gereken şey, Supra markasına yapabilecekleri zarardı.

Toyota ile aynı hataları yapmak istemiyorsanız, Karcher Group’taki bizler gibi marka ve pazarlama uzmanlarıyla çalışın. Markanızı tartışmak için bugün iletişime geçin.