Die Bedeutung einer guten Markenstrategie: Versprechen, Vertrauen und Zugehörigkeit

Wer sich für Autos interessiert und in den letzten Jahren überhaupt im Internet unterwegs war, kennt den erst kürzlich vorgestellten Toyota Supra bereits. Sie wissen wahrscheinlich auch, dass es gemischten Anklang fand, wobei einige Enthusiasten geradezu wütend auf Toyotas Versuch waren, die geliebte Ikone der 90er Jahre wiederzubeleben, und alles von ihrem Aussehen bis zum umstrittenen BMW-Motor angreifen. In diesem Artikel gehen wir auf die Hauptgründe ein, warum der neue Supra so viel Hass von der Autofahrer-Community erhält. Spoiler-Alarm: Es hat fast nichts mit der Leistung des Autos zu tun, sondern alles mit der Marke.

Auf dem Papier ist die neue Supra alles, was eine Supra sein sollte, und knüpft genau dort an, wo die vorherige Generation aufgehört hat. glaub mir nicht? Wir werden in angemessener Marktposition an der Spitze der Toyota Sport-Reihe stehen und die Luxuszehen seiner Schwesterfirma Lexus nicht überspringen. Es ist im Vergleich zu anderen Flaggschiff-Sportwagen preislich konkurrenzfähig, sogar im Vergleich zu einigen der gleichen Modelle, die vor etwa 20 Jahren waren. Der Preis entspricht genau dem der vorherigen Generation (natürlich inflationsbereinigt). Es hat einen Sechszylindermotor mit zwei Turboladern, genau wie der vorherige. Sie sind vielleicht nicht einverstanden, aber ich denke, es sieht gut aus (abgesehen von falschen Belüftungsöffnungen), besonders wenn Sie einen TRD-Trainingsanzug tragen – obwohl ich das FT-1-Konzept bevorzugt hätte.

Wenn alles so toll aussieht, warum ist es dann so polarisiert? Ist es nur ein Haufen wütender Fans, die sich keinen leisten können? Oder könnte die Supra keine Supra sein, auch wenn sie alle richtigen Kästchen angekreuzt hat? Hier kommt die Markenfehlausrichtung.

Marke

Lassen Sie uns zunächst über den Begriff „Marke“ sprechen. Die meisten Leute gehen davon aus, dass „Marke“ mit Wörtern wie „Business“ oder „Logo“ austauschbar ist – aber es ist so viel mehr als das. Stellen Sie sich Branding als die Summe aller Erfahrungen vor, die Sie mit einem Unternehmen machen. Jedes Logo, das Sie sehen, jede digitale Anzeige, auf die Sie klicken, jede Meinung, die Sie lesen, jede Kundenserviceerfahrung und alle Produkte, die Sie verwenden, sind Erweiterungen der Marke des Unternehmens.

Ich gehe eher ins Detail und sage, dass das Markenerlebnis aus drei Teilen besteht, die in chronologischer Reihenfolge angeordnet sind: Versprechen , Vertrauen und Zugehörigkeit . Wenn Sie denken, dass dies nach den Eigenschaften klingt, die Sie in einer gesunden Beziehung zu einem Freund, Arbeitskollegen oder Lebensgefährten suchen, haben Sie Recht. Beim Branding geht es darum, auf grundlegender Ebene mit Menschen zu sprechen, damit sie sich sicher und geschätzt fühlen.

Tatsächlich sagte Maya Angelou: „Am Ende des Tages werden sich die Leute nicht daran erinnern, was Sie getan oder gesagt haben, und sie werden sich daran erinnern, wie Sie sich gefühlt haben.“

Bereiten

Beginnen wir also mit dem ersten Teil der Marke – dem Versprechen. Es sagt ihnen, was Sie tun, wie Sie helfen werden und woran Sie als Unternehmen glauben. Es stellt Erwartungen an die Menschen. Konsistenz ist hier der Schlüssel, und Toyotas erster Schritt mit dem neuen Supra. In den 1990er Jahren setzten japanische Autohersteller die Messlatte für Zuverlässigkeit und Effizienz und wurden berüchtigt für ihre kraftstofffressenden Vierzylindermotoren und Millionen-Meilen-Fahrzeuge.

Toyotas Kundenversprechen und Erwartungen waren damals „zuverlässig und effizient“, und der Mk4 Supra passte perfekt. Es ist ein Twin-Turbo-2JZ-Motor, der nicht nur eine ordentliche Laufleistung hatte, sondern auch fast unzerstörbar war. Ich erinnere mich, dass ich Videos angeschaut und Foren gelesen habe, in denen es um Enthusiasten geht, die zuverlässige 800 bis 1.000 PS aus dem ikonischen Motor herausholen, ohne etwas im Motor zu verbessern.

Die Marke Toyota Supra hat 1998 Leistung und Zuverlässigkeit versprochen und zu viel geliefert. Es versprach auch ein Erbe des Rennsport-Erbes mit Castrol und Denso Sard Supras, die 1993 und 2001 Siege beim JGTC sammelten.

Das sind viele bewiesene Beweise von Toyota und Supra. 2019 entschied sich Toyota jedoch, einen Motor und ein Chassis eines anderen Herstellers zu verwenden: BMW.

Dies kommuniziert, ob wahr oder nicht, dass sie die Erwartungen, die sie sich selbst stellen, nicht erfüllen können. Wenn Sie ein Versprechen machen und dann den Eindruck erwecken, dass Sie es nicht einhalten können oder können, gibt es im nächsten Schritt Probleme.

Vertrauen

Toyota hat sich in den 1990er Jahren das Vertrauen der Massen erworben, indem es zuverlässige und effiziente Personenwagen anbot. Sie schlagen Performance-Enthusiasten mit dem ehrwürdigen 2JZ-GTE-Motor des Mk4. Aber jetzt haben sie ein Problem. Kundenumfragen führen Toyota zu dem Schluss, dass der neue Supra einen Sechszylinder-Motor haben soll.

Sie hatten keinen, also beschlossen sie, BMW zu fragen, ob sie den 3-Liter-Biturbo-Motor ausleihen könnten. Fairerweise ist zu sagen, dass die Entscheidung, Engineering- und/oder Designressourcen auszulagern, verständlich ist, und Unternehmen tun dies die ganze Zeit ohne Ihr Wissen. Autohersteller stellen keine Autos her, sie bauen Plattformen, die sich in mehrere Autos mit unterschiedlichen Verpackungs- und Ausstattungsvarianten verwandeln. Von 1991 bis 2002 nutzte Toyota die JZ-Plattform, um weltweit 17 Fahrzeuge mit ähnlichen Motoren und Antriebskonfigurationen herzustellen, darunter den Mk4 Supra und den Lexus SC300 in Nordamerika. Es ist eine große Investition, ein neues Auto und einen neuen Motor von Grund auf neu zu produzieren, aber diese Option, den Motor auszulagern, war der zweitgrößte Faktor, der zur gemischten Reaktion des neuen Supra beigetragen hat.

Durch die Auslagerung des Motors berichtete Toyota versehentlich, dass es möglicherweise nicht über das Know-how oder die Ressourcen verfügt, um seine früheren Erfahrungen zu reproduzieren, was zu einem Vertrauensverlust bei den Verbrauchern führte. Um diesen Verlust zu vermeiden, musste Toyota auf andere Inboard-Plattformen wie Lexus zurückgreifen. Kundenumfragen sollten im Geiste und nicht für bare Münze genommen werden.

Der 2JZ-GTE-Motor war nicht großartig, nicht weil er ein Reihensechszylinder war, sondern weil er auf dem Markenzeichen des Unternehmens sowie dem Supra stand – zuverlässig und effizient (Toyota) Sport (Supra). Es wäre sowohl für Toyota als auch für Supra ein viel besseres Werkzeug zur Marken- und Vertrauensbildung gewesen, eine Innenbord-Chassis-Plattform zu verwenden. Der LC500 wäre eine großartige Option gewesen, vielleicht gefüllt mit einem Lexus 3.5L V6-Motor, der leicht hätte überredet werden können, mit Turboaufladung 400+ PS zu leisten.

Ein Supra, der ausschließlich von Toyota stammt, hätte sicherlich geholfen, aber ich glaube nicht, dass das alle Probleme behoben hätte. Was mich zum letzten Teil der Marke bringt, und was meiner Meinung nach der größte Stopp bei der neuen Supra ist.

Zugehörigkeit

Zugehörigkeit ist der am meisten übersehene Aspekt einer Marke. Und wenn Sie es vernachlässigen, ist es auf Dauer schädlicher. Die Zugehörigkeit ist auch am schwersten zu kontrollieren, daher vermeiden viele Marken dies ganz. Lassen Sie mich das Skript für Sie vorbereiten.

Obwohl die Produktion des vorherigen Supra 1998 in Nordamerika eingestellt wurde, hatte das, was 2001 geschah, mehr Einfluss auf die Marke Supra als alles, was zuvor passiert war. Am 18. Juni dieses Jahres ging ich mit einigen Freunden zu The Fast and the Furious , einem Film, der nicht nur meine Sicht auf die Autokultur, sondern auch meine amerikanische Sichtweise prägen sollte. In den nächsten Jahren verbrachten meine College-Freunde und ich unsere Zeit und unser Geld damit, Autos zu modifizieren (mit verschiedenen Ergebnissen) und die DVD-Version unzählige Male erneut anzuschauen. Der beste Teil des Films war, zu sehen, wie Paul Walkers Charakter seinen Schrottplatz Supra in den berühmten orangefarbenen Ferrari-Killer verwandelte. Supra hat zweifellos die modifizierte Kultur stark beeinflusst, unrealistisch, wie sie im Film dargestellt wird.

Die Wirtschaft war in den frühen 2000er Jahren großartig, und viele Performance-Läden und Rennteams im ganzen Land bauten Geschäfte rund um den Supra und ähnliche japanische Tuner-Autos auf. Der Supra Drag Racer von Titan Motorsports wurde als der schnellste Import der Welt beschrieben und verfügt über mehr als 1.700 PS aus einem 2jz-Motor. Ich brauche definitiv keine 1.700 PS, aber ich schimpfe mich immer noch dafür, dass ich das Twin Turbo Hardtop von 1998 nicht 2004 für 25.000 Dollar gekauft habe. Für weniger als das Dreifache konnte ich heute das gleiche Auto nicht kaufen.

Der Supra hat bis heute einen festen Platz in meiner Fantasy-Garage, mit anderen Autos, die ich mir nicht leisten kann, wie dem 69er Chevelle SS und dem Ferrari F40. Anscheinend verbraucht Nostalgie nicht.

Vermeiden Sie Kundenerfahrungen nicht

Ehrlich gesagt ist mir ein Toyota, eine neue Supra oder gar eine alte egal. Was mir wichtig ist, sind die positiven Erfahrungen und Beziehungen, die ich um sie herum aufgebaut habe. Ein Unternehmen kann endlose Zeit und Energie darauf verwenden, seine Mission zu verfeinern, das Produkt zu verbessern und ein konsistentes Erlebnis zu schaffen (Apple kommt mir in den Sinn), aber es wird immer die Kontrolle verlieren, sobald der Verbraucher die Kontrolle darüber übernimmt. Von diesem Zeitpunkt an gehören alle Erfahrungen zu ihnen. Die Wetten stehen.

Das Traurige daran ist, dass die meisten Unternehmen Angst haben und es vermeiden, das Kundenerlebnis in ihre Markenwahl einzubeziehen. Stattdessen sagen sie ihnen, was sie wollen und wie sie sich fühlen sollen – mit unterschiedlichen Ergebnissen. Sicher, Sie werden Leute finden, die für die gleiche Erfahrung wiederkommen, solange sie sich nicht drastisch geändert hat. Aber was, wenn sich herausstellt, dass die Erfahrung größer und besser ist, als der Besitzer ursprünglich beabsichtigt hatte?

Toyota nahm das, was die Supra Supra zumindest in den Augen der Enthusiasten ausmachte, und nannte diese Verantwortung BMW. Meiner Meinung nach mussten sie das Auto auf der LC500-Plattform (TNGA: GA-L) bauen und das echte 700-PS-Auto herstellen, das die Leute wollten – genau das hat Nissan mit dem GT-R gemacht. Dies kann keine finanzielle Entscheidung sein, da sie wissen müssen, dass nur wenige Tausend pro Jahr verkauft werden, insbesondere wenn man sich die Wettbewerbszahlen von Konkurrenten wie der Corvette und dem 370Z ansieht.

Kurzum: Es gibt keine wahre Supra ohne 2JZ-Motor, und wenn Toyota in den letzten 20 Jahren überhaupt aufgepasst hat, hätten sie es wissen müssen. Was sie eigentlich hätten wissen müssen, war der Schaden, den sie der Marke Supra zufügen könnten.

Wenn Sie nicht die gleichen Fehler wie Toyota machen möchten, arbeiten Sie mit Branding- und Marketingexperten wie denen von uns bei der Karcher Group zusammen. Nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf, um über Ihre Marke zu sprechen.