أهمية استراتيجية العلامة التجارية الجيدة: الوعد والثقة والانتماء

إذا كنت مهتمًا بالسيارات وكنت على الإنترنت على الإطلاق في السنوات القليلة الماضية ، فأنت تعرف بالفعل عن سيارة تويوتا سوبرا التي تم كشف النقاب عنها مؤخرًا. ربما تعلم أيضًا أنها تلقت بعض الاستقبال المختلط ، حيث غاضب بعض المتحمسين تمامًا من محاولة تويوتا تنشيط أيقونة التسعينيات المحبوبة ، مهاجمة كل شيء من مظهرها إلى محرك BMW المثير للجدل. في هذه المقالة ، سوف نتعمق في الأسباب الرئيسية التي تجعل سوبرا الجديدة تلقى الكثير من الكراهية من مجتمع السيارات. تنبيه المفسد: لا علاقة له تقريبًا بأداء السيارة ، وكل ما يتعلق بالعلامة التجارية.

على الورق ، فإن سوبرا الجديدة هي كل شيء يجب أن تكون عليه سوبرا ، حيث يتم التقاطها تمامًا من حيث توقف الجيل السابق. لا تصدقني؟ سنكون ، في وضع السوق المناسب ، على قمة تشكيلة Toyota Sport ، ولن نتخطى أصابع القدم الفاخرة لشركتها الشقيقة ، Lexus. يتم تسعيرها بشكل تنافسي مقارنة بالسيارات الرياضية الرائدة الأخرى ، حتى مقابل بعض الطرازات نفسها التي كانت موجودة قبل 20 عامًا. سعرها مماثل تمامًا للجيل السابق (تعديل للتضخم بالطبع). لديها محرك سداسي الأسطوانات مع شاحنين توربينيين ، تمامًا مثل المحرك السابق. قد لا توافق ، لكنني أعتقد أنه يبدو الجزء (الفتحات المزيفة جانبًا) ، خاصةً عند ارتداء بدلة رياضية TRD – على الرغم من أنني كنت سأفضل مفهوم FT-1.

إذا كان كل شيء يبدو رائعًا ، فلماذا أصبح شديد الاستقطاب؟ هل هي مجرد مجموعة من المعجبين الغاضبين الذين لا يستطيعون تحمل تكلفة واحدة؟ أو ألا يمكن أن يكون Supra سوبرا ، حتى لو كان يتحقق من جميع المربعات الصحيحة؟ هنا يأتي اختلال العلامة التجارية.

ماركة

أولاً ، لنتحدث عن مصطلح “علامة تجارية”. يفترض معظم الناس أن “العلامة التجارية” قابلة للتبديل بكلمات مثل “عمل” أو “شعار” – لكنها أكثر من ذلك بكثير. فكر في العلامة التجارية على أنها مجموع كل الخبرات التي لديك مع مؤسسة ما. كل شعار تراه ، وإعلان رقمي تنقر عليه ، وكل اعتقاد تقرأه ، وكل تجربة خدمة عملاء ، وجميع المنتجات التي تستخدمها هي امتدادات للعلامة التجارية للشركة.

أميل إلى مزيد من التفصيل ، قائلًا إن تجربة العلامة التجارية تتكون من ثلاثة أجزاء مرتبة ترتيبًا زمنيًا: يعدو ثقة، و الانتماء. إذا كنت تعتقد أن هذا يبدو مثل الصفات التي تبحث عنها في علاقة صحية مع صديق أو زميل في العمل أو شخص آخر مهم ، فأنت على حق. تتعلق العلامة التجارية بالتحدث إلى الأشخاص على المستوى التأسيسي ، بحيث يشعرون بالأمان والتقدير.

في الواقع ، قالت مايا أنجيلو ، “في نهاية اليوم ، لن يتذكر الناس ما تفعله أو ما قلته ، وسيتذكرون كيف جعلتهم يشعرون”.

يعد

لذا ، لنبدأ بالجزء الأول من العلامة التجارية – الوعد. يخبرهم بما تفعله ، وكيف ستساعد ، وما تؤمن به كشركة. يضع توقعات للناس. الاتساق هو المفتاح هنا ، والخطوة الأولى التي اتخذتها تويوتا مع سوبرا الجديدة. في التسعينيات ، وضع مصنعو السيارات اليابانيون العارضة من أجل الموثوقية والكفاءة ، أصبحت سيئة السمعة لمحركاتها ذات الأربع أسطوانات التي تستهلك الوقود والمركبات التي تبلغ مساحتها مليون ميل.

كان وعد تويوتا للعملاء وتوقعاتهم حينئذٍ “موثوقًا وفعالًا” ، وكان Mk4 سوبرا مناسبًا تمامًا. إنه محرك 2JZ مزدوج التوربو ليس فقط لديه أميال مناسبة للقوة ، ولكنه كان أيضًا غير قابل للتدمير تقريبًا. أتذكر مشاهدة مقاطع الفيديو وقراءة المنتديات حول حصول المتحمسين على قوة موثوقة تتراوح بين 800 إلى 1000 حصان من المحرك الأيقوني دون ترقية أي شيء داخل المحرك.

تويوتا سوبرا وعدت العلامة التجارية بالأداء والموثوقية في عام 1998 وتسليمها أكثر من اللازم. كما وعدت أيضًا بإرث تراث السباق مع جمع Castrol و Denso Sard Supras انتصارات في JGTC من 1993 و 2001.

هذا الكثير من الأدلة المثبتة التي قدمتها تويوتا وسوبرا. لكن في عام 2019 ، قررت تويوتا استخدام محرك وهيكل من شركة تصنيع مختلفة: بي ام دبليو.

هذا يوصل ، سواء كان ذلك صحيحًا أم لا ، أنهم لا يستطيعون تحقيق التوقعات التي حددوها بأنفسهم. إذا قطعت وعدًا ثم أعطيت انطباعًا بأنك لا تستطيع أو لا يمكنك المتابعة ، فستكون هناك مشاكل في الخطوة التالية.

ثقة

حازت تويوتا على ثقة الجماهير في التسعينيات من خلال تقديم سيارات ركاب موثوقة وفعالة. لقد فازوا على عشاق الأداء مع محرك 2JZ-GTE الموقر في Mk4. لكن الآن لديهم مشكلة. تقود استطلاعات العملاء تويوتا إلى استنتاج مفاده أن سوبرا الجديدة يجب أن تحتوي على محرك سداسي الأسطوانات.

لم يكن لديهم واحد ، لذلك قرروا أن يسألوا BMW عما إذا كان بإمكانهم استعارة محرك توربو مزدوج سعة 3 لتر. في الإنصاف ، فإن اختيار الاستعانة بمصادر خارجية للهندسة و / أو تصميم الموارد أمر مفهوم ، والشركات تفعل ذلك طوال الوقت دون علمك. لا يصنع مصنعو السيارات سيارات ، بل يبنون منصات ، والتي تتحول إلى سيارات متعددة بمستويات تغليف وتقطيع مختلفة. من عام 1991 إلى 2002 ، استخدمت تويوتا منصة JZ لإنتاج 17 مركبة حول العالم باستخدام محركات وتكوينات قيادة مماثلة ، بما في ذلك Mk4 Supra و Lexus SC300 في أمريكا الشمالية. إنه استثمار كبير لإنتاج سيارة ومحرك جديدين من نقطة الصفر ، ولكن هذا الخيار للاستعانة بمصادر خارجية للمحرك كان ثاني أكبر عامل مساهم في الاستجابة المختلطة لسوبرا الجديدة.

من خلال الاستعانة بمصادر خارجية للمحرك ، أبلغت Toyota عن غير قصد أنها قد لا تمتلك الخبرة أو الموارد لإعادة إنتاج تجربتها السابقة ، مما أدى إلى فقدان الثقة مع المستهلكين. لتجنب هذه الخسارة ، كان يجب أن تعتمد تويوتا على منصات داخلية أخرى ، مثل لكزس. يجب أن تؤخذ استطلاعات العملاء بروحها وليس بالقيمة الاسمية.

لم يكن محرك 2JZ-GTE رائعًا ، ليس لأنه كان سداسيًا مضمّنًا ، ولكن لأنه كان على العلامة التجارية للشركة وكذلك سوبرا – موثوقة وفعالة (تويوتا) رياضة (سوبرا). كان من الممكن أن تكون أداة بناء الثقة والعلامة التجارية أفضل بكثير لكل من علامتي تويوتا وسوبرا لاستخدام منصة هيكل داخلية. كان من الممكن أن يكون LC500 خيارًا رائعًا ، ربما محشوًا بمحرك Lexus 3.5L V6 ، والذي يمكن بسهولة إقناعه في صنع 400+ حصان مع الشحن التوربيني.

من المؤكد أن سيارة سوبرا من مصادر تويوتا بالكامل كانت ستساعد ، لكنني لا أعتقد أن ذلك كان سيصلح جميع المشكلات. وهو ما يقودني إلى الجزء الأخير من العلامة التجارية ، وما أعتقد أنه أكبر توقف مع سوبرا الجديدة.

الانتماء

الانتماء هو الجانب الأكثر إغفالًا للعلامة التجارية. وإذا أهملته ، فسيكون أكثر ضررًا على المدى الطويل. يعد الانتماء أيضًا هو الأصعب من حيث التحكم ، لذلك تتجنب العديد من العلامات التجارية ذلك تمامًا. دعني أقوم بإعداد السيناريو لك.

على الرغم من توقف إنتاج سوبرا السابق في عام 1998 في أمريكا الشمالية ، إلا أن ما حدث في عام 2001 كان أكثر تأثيرًا على علامة سوبرا التجارية أكثر من أي شيء حدث من قبل. في 18 يونيو من ذلك العام ، ذهبت مع بعض الأصدقاء لأرى السرعة والغضب، وهو فيلم لن يشكل وجهة نظري حول ثقافة السيارة فحسب ، بل سيشكل أيضًا وجهة نظري الأمريكية أيضًا. خلال السنوات القليلة التالية ، قضيت أنا وأصدقائي في الكلية وقتنا وأموالنا في تعديل السيارات (مع نتائج متنوعة) وإعادة مشاهدة إصدار DVD مرات لا تحصى. كان أفضل جزء من الفيلم هو مشاهدة شخصية بول ووكر وهي تحول ساحة الخردة الخاصة به سوبرا إلى قاتل فيراري البرتقالي الشهير. أثرت Supra بلا شك على الثقافة المعدلة بشكل كبير ، غير واقعية كما تم تصويرها في الفيلم.

كان الاقتصاد رائعًا في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، والعديد من متاجر الأداء وفرق السباق في جميع أنحاء البلاد قامت ببناء أعمال تجارية حول سوبرا وسيارات الموالف اليابانية المماثلة. تم وصف متسابق السحب Supra من Titan Motorsports بأنه الأسرع استيرادًا في العالم ، حيث يتميز بأكثر من 1700 حصان من محرك 2jz. أنا بالتأكيد لست بحاجة إلى 1700 حصان ، لكنني ما زلت أركل نفسي لعدم شراء هذا السهم 1998 مزدوج التوربو هاردتوب في عام 2004 مقابل 25 ألف دولار. لم أستطع شراء نفس السيارة اليوم بأقل من ثلاثة أضعاف هذا المبلغ.

لا يزال Supra يحتفظ بمكانة ثابتة في مرآب الخيال الخاص بي طوال الوقت حتى يومنا هذا ، مع سيارات أخرى لا أستطيع تحملها ، مثل ’69 Chevelle SS و Ferrari F40. على ما يبدو ، الحنين لا يستهلك.

لا تتجنب تجربة العملاء

بكل صدق ، أنا لا أهتم بتويوتا ، أو سوبرا الجديدة ، أو حتى القديمة. ما يهمني هو التجارب والعلاقات الإيجابية التي بنيتها حولهم. يمكن أن تقضي الشركة وقتًا وطاقة لا نهاية لها في شحذ رسالتها ، وتحسين المنتج ، والسعي لخلق تجربة متسقة (تتبادر Apple إلى الذهن) ، لكنها ستفقد السيطرة دائمًا بمجرد أن يسيطر عليها المستهلك. من تلك النقطة فصاعدًا ، تنتمي جميع التجارب إليهم. انتهت الرهانات.

الشيء المحزن هو أن معظم الشركات تخشى وتتجنب تضمين تجربة العملاء في خيارات علامتها التجارية. بدلاً من ذلك ، يخبرونهم بما يريدون وكيف يجب أن يشعروا – بنتائج متنوعة. بالتأكيد ، ستحصل على أشخاص سيعودون لنفس التجربة ، طالما أنها لم تتغير بشكل جذري. ولكن ماذا لو تحولت التجربة إلى شيء أكبر وأفضل مما قصده المالك في الأصل؟

أخذت تويوتا الشيء الوحيد الذي جعل سوبرا سوبرا ، على الأقل في نظر المتحمسين ، واتصلوا بهذه المسؤولية لشركة BMW. في رأيي ، كان عليهم أن يصنعوا السيارة على منصة LC500 (TNGA: GA-L) وأن يصنعوا السيارة الحقيقية التي تبلغ قوتها 700 حصان والتي يريدها الناس – وهو بالضبط ما فعلته نيسان مع GT-R. لا يمكن أن يكون هذا قرارًا ماليًا ، حيث يتعين عليهم معرفة أنه سيتم بيع بضعة آلاف فقط سنويًا ، خاصة إذا نظرت إلى الأرقام التنافسية للمنافسين مثل Corvette و 370Z.

باختصار: لا توجد سوبرا حقيقية بدون محرك 2JZ ، وإذا كانت تويوتا تولي اهتمامًا على الإطلاق في العشرين عامًا الماضية ، كان ينبغي أن يعرفوا ذلك. وما كان يجب أن يعرفوه حقًا هو الضرر الذي قد يتسببون فيه لعلامة سوبرا التجارية.

إذا كنت لا ترغب في ارتكاب نفس أخطاء Toyota ، فاعمل مع خبراء العلامات التجارية والتسويق مثل أولئك منا في مجموعة Karcher. تواصل اليوم لمناقشة علامتك التجارية.